Planner ou Account Planner, em inglês.
Prefiro chamar-lhe pensamento/pensador estratégico.
Refere-se a um conjunto de competências, habitualmente vistas nas agências de publicidade, que antecede a execução da comunicação. Uma autêntica imersão na cultura da marca, no comportamento do consumidor, no estudo da concorrência, no contexto que se vive, nos fenómenos que influenciam a compra e consumo...tudo para desenvolver uma abordagem criativa, assente numa mensagem e sustentada por um insight.
Se nos primeiros anos o planner recorre a manuais, metodologias, frameworks, processos, estruturas conceptuais para organizar o seu trabalho e forma de pensar, mais tarde, com o acumular de experiência, o valor acrescentado que coloca no seu trabalho sai de forma "automática" da sua cabeça, em virtude da matéria acumulada na memória.
A forma de pensar de um planner será tão mais elástica e enriquecedora, quanto o tempo passado a investigar e interessar-se por diferentes assuntos. Como dizia um reconhecido professor, quando lhe pediram um conselho para os alunos:
"Vão mais vezes ao cinema"
Trata-se de assimilar a informação à nossa volta e transformá-la em conhecimento. O cinema, os livros, a música, as viagens, a internet, os relatórios & contas, os fornecedores, os consumidores, os colaboradores, os provérbios, as citações, as observações estão carregadas de matéria que vai alimentar o nosso pensamento. A vida do planner é comer informação, na certeza de que quando abrir a boca o briefing será altamente ilustrativo, de tal forma que muitas vezes já leva feito o trabalho dos criativos.