Vejo e oiço muitos escreverem e falarem sobre o propósito.
De repente, ganhou uma relevância como se tratasse de uma descoberta recente. Infelizmente, o sentido da palavra é muitas vezes mal empregue. A minha abordagem inspira-se no marketing e aplica-se, em primeiro lugar, à gestão estratégica de produtos e serviços. Defendo que o propósito constitui uma forma da empresa focar a sua actividade nos benefícios dos clientes/consumidores, bem como encontrar caminhos para a diferenciação. Sabemos todos o que determinada empresa faz, mas nem sempre sabemos porque razão o faz.
Propósito não é de agora. O autor Simon Sinek fez referência a esta questão na sua metodologia "Golden Circle" em 2009 e nos livros "Find Your Why" e "Start With Why". O propósito tem tudo a ver com Why - porque razão as organizações (e as pessoas) fazem o que fazem?
A declaração do propósito está intimamente relacionada com o benefício do produto/serviço e não com a missão da empresa. A missão refere-se ao "what" que é sempre mais fácil de explicar, mas é precisamente aqui que se gera o erro e a confusão.
O exemplo que se segue esclarece a dúvida.
Quando a Apple lançou o ipod, distanciou-se da concorrência que centrava a comunicação nas características funcionais do produto. A Apple "apenas" veio dizer que o propósito do ipod era permitir carregar 1000 canções no bolso. Tão simples quanto isto.
Todas as empress têm um "what", um "how" e um "why". Voltando ao exemplo da Apple, o what seria produzir leitores mp4, o how é a forma/processo/metodologia como o fazem (pode referir-se à tecnologia, inovação, design) e o why é a declaração do propósito. Acontece que todos sabem definir bem o what, mas identificar e definir o why é um exercício mais exigente. Tudo muda, se paramos para pensar porque razão fazemos o que fazemos. O que leva a empresa a prestar determinado serviço, lançar certos produtos? Para darmos a resposta certa, e com isso identificarmos o propósito, é preciso determinar o benefício do cliente/consumidor cada vez que compra/consome determinado produto ou serviço. O benefício pode ser funcional, emocional ou racional.
Voltando aos exemplos, o whisky J&B tinha como propósito aproximar as pessoas e fomentar relações fortes, alguns produtos Nivea procuram prolongar um aspecto jovem retardando o envelhecimento da pele, a Glovo permite o acesso a tudo sem sairmos de casa.
Começar por definir o propósito, "obriga-nos" a comunicar com a parte do cérebro que influencia comportamentos e reforça a confiança.
Hoje em dia, clientes e consumidores não estão tão motivados por aquilo que as empresas fazem mas mais pela razão que leva as empresas a fazer o que fazem.